Wat is de Multi-Platform Navigator?

De Multi-Platform Navigator (MPN) geeft aan hoe we creatieve belevingsconcepten via deelbelevingen op verschillende platformen in de Media & Entertainment (M&E) industrie kunnen vermarkten. Het model is geïnspireerd op een kleine schets vanuit de Disney Company uit 1957 (HBR, Todd Zenger, 2013) en werd naar aanleiding van het praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek van mijn collega Steven De Hertogh en mijzelf, Christoph Vandewiele uitgebouwd tot een hedendaagse matrixversie die als leidraad kan dienen tijdens ‘new business’ workshops en de zoektocht naar bijkomende vermarktbare belevingsinnovaties. Tegelijkertijd geeft de MPN ook de onderlinge rollen en relaties weer tussen de verschillende inzetbare platformen. Het idee integreert en overstijgt verschillende belangrijke M&E-principes, zoals cross-media-, transmedia- en 360°-mediamodellen.

Een internationaal praktijkvoorbeeld: Metallica

Kijkende naar een internationaal voorbeeld zoals de muziekgroep Metallica, kunnen we dit eenvoudig gebruiken als case bij de verduidelijking van wat we verstaan onder de correcte toepassing van het begrip ‘multi-platform’ in functie van een uitgebreide belevingsontwikkeling in M&E en hoezeer de psychologische conceptervaring centraal staat.

Muziek is een eerste en meest gerefereerde beleving bij Metallica. De content van verschillende muziekalbums van de metalgroep wordt via verschillende platformen, zoals radio-, tv- en live-optredens tot bij de consument gebracht. Bij tv kan het zowel gaan om live-captatie van een optreden als het uitzenden van een vooraf opgenomen muziekclip (music video). De songteksten kunnen geprint worden in muziekboekjes; foto’s van de zingende of roepende mannen worden afgedrukt op alles wat onder de categorie ‘merchandising’ te verkopen valt. Als we hier zouden stoppen, komen we terecht in een cross-mediale situatie, want dezelfde content wordt via verschillende kanalen aangeboden. Een totaalverhaal aanbieden waarbij de muziek van Metallica verspreid over verschillende kanalen elkaar aanvult, en dus niet één-op-één gelijklopend is, brengt ons alvast bij een trans-mediale situatie, of dus een eco-systeem voor de moderne storyteller.

Een meer gevorderde inzet van de Multi-Platform Navigator en het ‘multi-platform denken’ bevindt zich niet op het niveau van de content (in dit geval de liedjes van Metallica). De vraag is niet: ‘Hoe kan ik nog muziek van Metallica verspreiden?’ Nee, we nemen veeleer een stap terug en gaan op het conceptueel niveau denken: ‘Wat is het onderliggende idee achter Metallica? En op welke (vermarktbare) manieren kunnen we new bizz en nieuwe belevingen ontwikkelen en aanbieden zodat een publiek maximaal kan genieten van het belevingsconcept rond de muziekgroep? We hebben het dan over 4 mannen die rebelleren tegen de maatschappij, tonen hoe je vanuit het jaren ’80 doemdenken, in combinatie met veel zwarte kledij, roepend kan opkomen voor de kleine man. Titels zoals “Master of Puppets”, “And Justice for All” of “Nothing Else Matters” creëren een eigen kijk op dat dystopisch denken.

Hierdoor kunnen we plots dansshows, toneelshows, kledij, films, series, restaurants, themaparken etc. toevoegen als extra platformen waarop de leefwereld van Metallica tot bij de consument kan komen. In dergelijke multi-platformoefeningen evalueert men telkens weer hoe elk platform zich zou kunnen lenen tot ‘new business ontwikkeling’, via merchandising en diensten… The sky is the limit, tenminste zolang men trouw blijft aan het onderliggende concept voor Metallica.

Eenzelfde stappen-proces zou je kunnen doorlopen om een internationale TV-sterren-chef zoals Jamie Oliver verder te helpen bij het bedenken van new bizz-belevingen, vertrekkende vanuit zijn creatieve enthousiasme in de keuken.

 

Enkele definities

Voor we verder duiken in multi-platform conceptontwikkeling is het belangrijk dat we een aantal begrippen afspreken waarvoor doorgaans in de Media & Entertainment (M&E) sector verschillende termen en definities de ronde doen.

Concept: de deelbare beschrijving van een idee, door middel van taal of andere waarneembare middelen (Crucq-Toffolo & Knitel, 2016).

Daaruit leiden wij volgende definitie af van een ‘belevingsconcept’:
een belevingsconcept is een concept dat tot doel heeft om de doelgerichte ontwikkeling van belevingen mogelijk te maken (Crucq-Toffolo & Knitel, 2016; Boswijk et al., 2015; Pine & Gilmore, 2011). Hoewel een concept steeds vertaalbaar is over verschillende platformen heen, blijft een belevingsconcept altijd een technologie- en platform-onafhankelijke beschrijving.

Beleving: een door een aanbieder in de tijd en ruimte beperkte aangeboden bundel van fysieke, virtuele en/of sociale touchpoints afgeleid van het belevingsconcept dat zintuiglijk kan waargenomen worden door consumenten (Boswijk et al., 2015; Brunnstörm et al., 2013; Pine & Gilmore, 2011). We onderscheiden hieronder verder:

Deelbeleving: een beleving die niet op zich alleen staat, maar die samen met andere deelbelevingen een onderdeel vormt van de totale beleving.

Totale beleving: de gehele verzameling aan deelbelevingen die door een aanbieder aangeboden wordt.

Totaalbeleving: een totale beleving waarbij de aanbieder bij het ontwerp specifiek aandacht heeft gehad voor het creëren van een coherente set aan deelbelevingen met de bedoeling om thematische synergie te creëren in overeenstemming met het belevingsconcept (Pine & Gilmore, 2010).

Ervaring: de subjectieve impact bij de consument als resultaat van betekenisgeving door de consument aan de interactie tussen de consument en de verschillende touchpoints van de beleving (Pine & Gilmore, 2011; Boswijk et al., 2015). Men kan achteraf proberen naar deze ervaring te peilen of vaststellen of de attitude ten aanzien van de beleving al dan niet positief is door middel van bevragingen zoals de net promotor score (NPS) (Reichheld, 2003).

Multi-platform belevingsconcept: een belevingsconcept dat het potentieel en de intentie heeft om gebruik te maken van verschillende belevingsplatformen om belevingen aan te rijken aan een doelpubliek (Albarran, Mierzejewska & Jung, 2018; Bennet & Strange, 2008; Doyle, 2010).

Belevingsplatformen: verschillende digitale of fysieke mediadragers of -kanalen waarlangs een beleving tot bij het doelpubliek wordt gebracht, zoals kabeltelevisie, videostreaming, gedrukte pers, theater, pretpark, evenementen, merchandise … (Albarran, Mierzejewska & Jung, 2018; Doyle, 2015; Vogel, 2015).

Download de Multi-Platform Navigator in pdf-vorm hier:

MEB2020 Multi-Platform Navigator

Bronnen:

Albarran, A., Mierzejewska, B. & Jung, J. (2018). Handbook of Media management and economics. Londen: Taylor & Francis.

Bennet, B. & Strange, N. (2008). The BBC’s second shift aesthetics. Academia No. 126.

Boswijk, A. et al. (2015). Economie van Experiences. Amsterdam: Pearson.

Brunnström, K., Beker, S.A., Moor, K. De, Dooms, A. et al. (2013). Qualinet White Paper on Definitions of Quality of Experience. hal-00977812.

Crucq-Toffolo, G. & Knitel, S. (2016). Conceptdenken: van slapend naar levend. Amsterdam: BIS Publishers BV.

Doyle, G. (2010). From Television to Multi-Platform: Less from More or More for Less? Sage Journa, Vol 16, Issue 4.

Pine, B. & Gilmore, J. (2011). The Experience Economy. Boston, US: Harvard Business School Press. Reichheld, F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow.

Vogel, H. (2015). Entertainment Industry Economics: A guide for financial analysis, 9th edition. Cambridge: Cambridge University Press. Zenger, T. (2013). The Disney Recipe, Harvard Business Review, https://hbr.org/2013/05/what-makes-a-good-corporate-st.

Purdy, M. & Reznik, G. (2019). Why Every Company Needs To Think Like An Entertainment Company, Harvard Business Review, https://hbr.org/2019/05/why-every-company-needs-to-think-like-an-entertainment-company